Greenwashing, la publicité remise en question

“La publicité doit proscrire toute déclaration de nature à tromper directement ou indirectement le consommateur sur la réalité des avantages où propriétés écologiques des produits ainsi que sur la réalité des actions que l’annonceur conduit en faveur de l’environnement” BVP©DR

Les pays nordiques sont les mieux notés en ce qui concerne la régulation publicitaire, selon une étude réalisée par Friends of Earth. Dans ce domaine, la France manquerait d’indépendance, c’est en tout cas ce que mettent en lumière les associations écologistes par l’intermédiaire du phénomène de « l’éco-blanchiment », c’est-à-dire l’utilisation de l’argument environnemental à toutes les sauces dans les campagnes. Les publicitaires mettent en avant l’édification de règles déontologiques claires et leur professionnalisme, les associations réclament la création d’un organe de contrôle composé de parties prenantes actives.

Un médiateur indépendant de l’industrie publicitaire, une cour de justice spécifique, l’octroi d’amendes dissuasives et la communication par voie de presse des décisions, tel serait le dispositif idéal pour mettre fin à ” l’écoblanchiment “, c’est-à-dire l’utilisation intempestive et inappropriée de l’argument écologique par les publicitaires, selon l’étude sur les législations publicitaires européennes de l’association Friends of the Earth.Lors d’un débat organisé le 19 novembre, par WWF sur l’éco-compatibilité de la publicité, l’association a pris en exemple les pays nordiques qui conservent dans ce domaine un fort contrôle de l’Etat par l’intermédiaire d’un médiateur. Mais ce dispositif est minoritaire en Europe ou l’autorégulation par les professionnels de la pub demeure la règle. Or, le réchauffement climatique et ses conséquences, la médiatisation du développement durable et les épidémies animales ont fait revenir à la mode le naturel, le bio et tout ce qui ne pollue pas. Et ça, les industries automobiles et énergétiques, l’agroalimentaire l’ont bien compris, en particulier en France.

Des règles déontologiques inappliquées ?

Le rapport de force s’est intensifié en France au cours des derniers mois, entre les publicitaires d’un côté et les associations écologistes et de consommateurs de l’autre. Les premiers, par la voix du Bureau de vérification de la publicité, un organe d’autorégulation publicitaire chargé de fixer les règles et de les faire appliquer, considèrent que la profession a fait de nombreux efforts, se dotant d’une doctrine du développement durable et de règles d’utilisation de l’argument écologique dès 1998. Dernière recommandation en date du 1er novembre : les publicités dans lequel on voit rouler une voiture en pleine nature doivent intégrer à l’image une route ou voie autorisée de façon à ne pas donner une image en contradiction avec la protection de l’environnement.Or, c’est justement la composition et le fonctionnement du BVP, qui est remis en cause par les associations. Financé par la profession et composé de professionnels, il ne remporte pas les garanties suffisantes d’indépendance. On lui reproche de mettre trop de temps pour sanctionner les campagnes à posteriori, ce qui laisse toute la latitude aux publicitaires de diffuser leurs messages, qu’il soit dans les clous ou pas. C’est dans cette optique que le Collectif Alliance pour la planète avait lancé en juin, un Observatoire indépendant de la publicité. En réaction, le BVP avait trouvé du soutien auprès de l’Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie(ADEME), par la réalisation d’une étude sur les publicités ” ayant trait de près ou de loin à la question écologique “. Résultat : sur 181 publicités, 116 respectent les règles en vigueur [], 54 suscitent des réserves, et 11 ont fait l’objet d’un classement en ” manquement “. Et une critique principale : des dérapages en ce qui concernant la publicité automobile.

Les associations sur la bonne vague

Ces derniers temps, la balance semble pencher en faveur des associations. Si l’adoption du modèle nordique avec un médiateur n’est pas d’actualité, la création d’un organe de co-régulation, un Conseil supérieur de la publicité, formé par des parties prenantes actives (associations, représentants de la société civiles…) et un contrôle plus strict des campagnes de publicités, semblent avoir trouvé un écho lors du Grenelle de l’environnement.Par ailleurs, l’affichage publicitaire lui-même, ne semble plus en odeur de sainteté, notamment à Paris, à quelques mois des élections municipales. Le projet de nouveau règlement local de la publicité qui doit être voté par le Conseil de la ville le 17 décembre, prévoit, entres autres, la diminution de l’espace accordé à la publicité, la disparition de l’affichage dans les vitrines et de nombreux panneaux grands formats dans les 10 prochaines années.